萬達(dá)野心之作 武漢中央文化區(qū)的雄心與失意
發(fā)布時(shí)間：2016-2-3 15:48:57來源：中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)
2016年1月18日，王戰(zhàn)峰出現(xiàn)在了武漢萬達(dá)廣場(chǎng)投資有限公司辦公所在地平安國(guó)際金融大廈。就在前一天，他剛剛從云南飛回武漢。
2016年1月16日，萬達(dá)集團(tuán)2015年年會(huì)在云南西雙版納國(guó)際度假區(qū)召開，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林公布了萬達(dá)集團(tuán)2015年工作業(yè)績(jī)和2016年工作目標(biāo)。
從業(yè)績(jī)完成情況來看，萬達(dá)集團(tuán)各系統(tǒng)超額完成2015年任務(wù)。萬達(dá)文化集團(tuán)2015年收入512.8億元，完成年計(jì)劃的114%，同比增長(zhǎng)45.7%。
其中，AMC預(yù)計(jì)全年收入超過190億元，同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)超過9%；萬達(dá)院線收入80億元，同比增長(zhǎng)49.9%；萬達(dá)旅業(yè)收入120.1億元，完成年計(jì)劃的111.7%，同比增長(zhǎng)59.8%。
但這份業(yè)績(jī)單中唯獨(dú)沒有被王健林寄予厚望的主題娛樂公司的營(yíng)收情況。代表萬達(dá)主題娛樂方向的漢秀及電影樂園的業(yè)績(jī)情況處于塵封狀態(tài)。
“這個(gè)項(xiàng)目是我一手做起來的，到現(xiàn)在已經(jīng)過去了三年半，我心里一直有一個(gè)愿景，希望它能成為中國(guó)第一文化旅游大盤。”這一項(xiàng)目的實(shí)際操盤者、萬達(dá)集團(tuán)高級(jí)總裁助理兼武漢公司總經(jīng)理王戰(zhàn)峰表示。
寥寥數(shù)語難掩現(xiàn)實(shí)之憂。
據(jù)武漢旅游行業(yè)一位知情人士透露，漢秀劇場(chǎng)共設(shè)2000個(gè)座位，上座率約在70%～80%；電影樂園每天入園人次在四五百左右。
這樣的觀演人次，與項(xiàng)目未開業(yè)之前預(yù)想的“場(chǎng)場(chǎng)爆滿”有一定差距。
一個(gè)佐證漢秀及主題娛樂項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不力的事件是，原萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司副總裁唐軍在接手多年后不得不黯然離場(chǎng)。
對(duì)于未來，萬達(dá)集團(tuán)計(jì)劃到2020年，萬達(dá)旅游到訪人次達(dá)到2億，旅游產(chǎn)業(yè)年收入超過1000億元，將超越迪士尼成為世界規(guī)模最大的旅游企業(yè)。
這是一個(gè)值得期待的目標(biāo)，但從目前來看，達(dá)到上述目標(biāo)萬達(dá)還需要在產(chǎn)品體系的打磨上下重力，以目前的產(chǎn)品體系與布局來看，仍有不小差距。
武漢中央文化區(qū)的
“前世今生”
作為萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)破冰作品，萬達(dá)布局武漢，用王健林的話說是一次“機(jī)緣巧合”。
2011年，中共武漢市十二大提出“建設(shè)國(guó)家中心城市，復(fù)興大武漢”，與此同時(shí)，武漢市建設(shè)“兩型社會(huì)”被列入國(guó)家級(jí)區(qū)域計(jì)劃。在這一計(jì)劃中，投資158億元的“六湖連通”工程是重中之重。而武漢中央文化區(qū)的核心業(yè)態(tài)“楚河漢街”正是六湖連通工程的首期工程。
這一年，正在尋找企業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)的萬達(dá)集團(tuán)，遇見了東湖、沙湖之間的這片1.8平方公里的土地，計(jì)劃投入500億元巨資，在此打造一座創(chuàng)造集團(tuán)歷史的旗艦項(xiàng)目。
武漢萬達(dá)廣場(chǎng)投資有限公司副總經(jīng)理兼規(guī)劃組組長(zhǎng)殷少華對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者表示，2011年初，武漢中央文化區(qū)土地交付至萬達(dá)集團(tuán)手上時(shí)，仍是一片廢舊工廠、垃圾回填場(chǎng)與城中村的集合體。此后，萬達(dá)在這一片區(qū)域開始發(fā)力。
僅僅用了8個(gè)月，2011年9月30日，全長(zhǎng)1500米的休閑步行街楚河漢街已經(jīng)開業(yè)。
此后，七星級(jí)酒店萬達(dá)瑞華酒店、漢街萬達(dá)廣場(chǎng)、杜莎夫人蠟像館、漢街大戲臺(tái)、5個(gè)以湖北地區(qū)歷史名人命名的廣場(chǎng)、A級(jí)寫字樓、豪宅樓王“漢峻”等陸續(xù)面世。直至2014年12月20日，在漢街兩頭遙遙相望的漢秀、電影樂園、武漢中央文化區(qū)建設(shè)完成，由此萬達(dá)武漢中央文化區(qū)初步形成。
為了打造高水平產(chǎn)品，經(jīng)過萬達(dá)巨資邀約，來自全球各地的最強(qiáng)資源集聚漢秀與電影樂園，全球建筑大師、北京奧運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)開閉幕式藝術(shù)總監(jiān)馬克·菲舍爾操刀設(shè)計(jì)漢秀及電影樂園建筑外觀；策劃和導(dǎo)演了拉斯維加斯“O”秀、“夢(mèng)”及澳門“水舞間”等全球多個(gè)頂級(jí)舞臺(tái)節(jié)目的弗蘭克·德貢成為漢秀總導(dǎo)演；全球著名的主題樂園設(shè)計(jì)公司福瑞克對(duì)電影樂園進(jìn)行整體規(guī)劃，而迪士尼樂園及環(huán)球影城的設(shè)計(jì)公司則負(fù)責(zé)打造電影樂園的騎乘設(shè)備，《變形金剛》《少年派的奇幻漂流》《阿凡達(dá)》等電影特效團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)特制中國(guó)原創(chuàng)影片。
據(jù)萬達(dá)官方資料顯示，從2011年9月30日開業(yè)至今，4年多時(shí)間漢街累計(jì)接待客戶超過1億人次；2011年8月項(xiàng)目正式對(duì)外銷售以來，武漢中央文化區(qū)連續(xù)4年成為武漢地產(chǎn)銷冠，豪宅、辦公、商鋪等可售物業(yè)累計(jì)銷售金額已逾300億元。
四五年時(shí)間，一個(gè)臟亂差的地方變身為武漢最高端的區(qū)域之一，武漢中央文化區(qū)對(duì)武漢在全國(guó)旅游的定位和形象展示起到了重要推動(dòng)作用，“恢弘漢秀”亦成為武漢最新的15秒城市旅游宣傳片之一。
一手好牌VS多個(gè)困局
這樣一個(gè)國(guó)際級(jí)大師打造的演藝節(jié)目市場(chǎng)期待頗高，萬達(dá)集團(tuán)內(nèi)部亦是如此。但因接受程度以及項(xiàng)目定價(jià)過高、產(chǎn)品體驗(yàn)效果不足等問題，市場(chǎng)反應(yīng)并沒有預(yù)期中強(qiáng)烈，這也成為唐軍離職的直接原因。
據(jù)接近萬達(dá)的知情人士透露，漢秀劇場(chǎng)共設(shè)2000個(gè)座椅，目前除周一、周二例行調(diào)休，周六兩場(chǎng)，其他時(shí)間每晚一場(chǎng)，上座率大約在70%～80%。電影樂園每天入園人次在四五百左右；若有武漢當(dāng)?shù)亟M織的學(xué)生參觀團(tuán)，則可達(dá)到四五千人次。
針對(duì)“節(jié)目定位比較高，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平脫節(jié)”的質(zhì)疑，殷少華坦承，“定位是比當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平偏高了點(diǎn)，但我們不是以武漢城市來定位的，是要做全國(guó)第一、世界領(lǐng)先。這些都需要慢慢培養(yǎng)。另外從目前看來，漢秀和電影樂園對(duì)于整個(gè)武漢的旅游城市形象和定位是有很大提升的�！�
在殷少華看來，與拉斯維加斯“O秀”、澳門“水舞間”相比，盡管節(jié)目總導(dǎo)演都是德貢，但漢秀顯然更為恢弘，規(guī)模更大。
“前面兩家是馬戲團(tuán)起家，漢秀則是結(jié)合現(xiàn)代科技設(shè)計(jì)的秀場(chǎng)，其間有諸多獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)，比如舞臺(tái)的3個(gè)機(jī)械臂，從未有秀場(chǎng)這么做過�！币笊偃A表示。
整個(gè)漢秀劇場(chǎng)擁有2000個(gè)可移動(dòng)座席，是世界上第一座采用移動(dòng)、升降座椅的水秀劇場(chǎng)。劇場(chǎng)高空懸掛著3個(gè)旋轉(zhuǎn)LED機(jī)械屏幕，及可移動(dòng)、升降的劇場(chǎng)座椅；水秀劇場(chǎng)儲(chǔ)水量相當(dāng)于3～4個(gè)奧運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)游泳池、可以完成水面與陸地瞬時(shí)轉(zhuǎn)換的大型水池舞臺(tái)，高達(dá)9米的高空噴水設(shè)備，舞臺(tái)上空設(shè)有吊掛系統(tǒng)及其他設(shè)備，均彰顯著其中的科技內(nèi)涵。
值得注意的是，漢秀開業(yè)之際，萬達(dá)在三亞開發(fā)的另一駐場(chǎng)演出項(xiàng)目“海棠秀”卻因?yàn)榭驮床蛔阏疥P(guān)停。
對(duì)于關(guān)停原因外界認(rèn)為是產(chǎn)品定位與市場(chǎng)因素，王戰(zhàn)峰則表示海棠秀其實(shí)僅是萬達(dá)的一個(gè)演藝試驗(yàn)品，處在積累經(jīng)驗(yàn)階段。
但導(dǎo)致海棠秀失敗的隱患在漢秀中依然存在。比如售票對(duì)象過多倚賴政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)團(tuán)體，因銷售壓力過大劇場(chǎng)總經(jīng)理頻繁更換等。上述接近萬達(dá)的知情人士表示，萬達(dá)旅業(yè)旅行社導(dǎo)流依然是漢秀游客的重要來源。漢秀劇場(chǎng)總經(jīng)理最開始是外國(guó)人，有點(diǎn)“水土不服”，現(xiàn)在也已經(jīng)更換。
從漢秀演藝內(nèi)容來看，“水土不服”的現(xiàn)象同樣存在。自首演之后，“漢秀”便被指出所承載的演出內(nèi)容過于單薄。從舞臺(tái)的呈現(xiàn)形式來講，“漢秀”被稱為是中國(guó)科技含量最高的旅游演藝項(xiàng)目無可厚非，但在整個(gè)演出過程中，機(jī)械動(dòng)作占據(jù)了很大一部分表演時(shí)段，給游客造成了一定視覺疲勞。
弗蘭克·德貢的上一個(gè)代表作“水舞間”總共花了7年籌備和排練時(shí)間，而萬達(dá)速度帶給漢秀的時(shí)間只有3年，盡管“將楚漢文化融合到演出中”成為漢秀的噱頭之一，“但似乎大多數(shù)人都忽視了，德貢此前的成名依靠的更多是令人驚嘆的舞臺(tái)技術(shù)和演出難度，而不是什么融合本地特色�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
王戰(zhàn)峰亦承認(rèn)這一觀點(diǎn)，并表示“他們做的不一定接地氣，這也是下一步我們要繼續(xù)努力改進(jìn)的地方。一臺(tái)節(jié)目需要經(jīng)過多年沉淀才能成為經(jīng)典，從2014年首演到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)行了很多改進(jìn)。”
漢秀從開業(yè)至今已經(jīng)歷了3次改版。2015年3月，在距離首演兩個(gè)多月后，漢秀首次改版，時(shí)長(zhǎng)由原來的約2小時(shí)改為1.5小時(shí)，演員的27.5米高空跳水增加了情節(jié)鋪墊；2015年6月24日，在歷經(jīng)37天閉關(guān)之后，漢秀完成了二次改版，3個(gè)巨大屏幕可360度旋轉(zhuǎn)移動(dòng)，體驗(yàn)感更加震撼；2015年9月25日，第三次改版亮相，新版本劇情更緊湊，技藝更純熟。
與漢秀的不斷升級(jí)相比，電影樂園在內(nèi)容更新方面沒有什么突破，從開業(yè)至今一直是固定的6個(gè)項(xiàng)目。有游客表示，對(duì)于二三百元的門票而言，萬達(dá)電影樂園內(nèi)娛樂項(xiàng)目過于單調(diào)，缺乏刺激性，僅有的6個(gè)項(xiàng)目中除了飛越湖北頗為震撼外，其他并無新意。
不能忽視的還有“城市屬性”這一更為深刻的大環(huán)境因素。武漢并不是一個(gè)旅游城市。盡管萬達(dá)廣場(chǎng)改變了許多三四線城市人群的購物習(xí)慣，在萬達(dá)的原有計(jì)劃中，萬達(dá)城亦將改變所在城市屬性。但沒有類似拉斯維加斯和澳門的旅游、賭場(chǎng)等城市旅游因子，秀場(chǎng)、電影樂園在武漢能否持久運(yùn)營(yíng)將存在很大變數(shù)。
“旅游城市增加幾項(xiàng)旅游內(nèi)容，是順勢(shì)而為，但如果想通過增加幾個(gè)旅游項(xiàng)目來提升城市的旅游知名度，就是小馬拉大車。”上述知情人士分析道。
對(duì)標(biāo)迪士尼下的產(chǎn)品開發(fā)
在最近召開的2016年年會(huì)上，王健林接連下達(dá)軍令狀，公開表態(tài)將大幅降低房地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊的收入規(guī)模和人員規(guī)模，堅(jiān)決將集團(tuán)戰(zhàn)略從“重萬達(dá)”轉(zhuǎn)向“輕萬達(dá)”，并且2016年即將開園的幾個(gè)萬達(dá)文旅城直接對(duì)標(biāo)的是上海迪士尼。
迪士尼的盈利模式十分特別，是特有的“影視娛樂驅(qū)動(dòng)型”，亦即“利潤(rùn)乘數(shù)模式”，迪士尼通過制作并包裝源頭產(chǎn)品———?jiǎng)赢�，打造了影視娛樂、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈條。
迪士尼發(fā)展歷程可以分為內(nèi)容積累、線下布局、線上布局、內(nèi)容收購四個(gè)階段。僅動(dòng)畫片IP積累階段便歷經(jīng)了32年，經(jīng)過17年實(shí)現(xiàn)迪士尼主題公園的全球布局，開發(fā)電影端和電視端、收購美國(guó)英雄系列IP至今更是經(jīng)歷了30余年。在此對(duì)標(biāo)之下，習(xí)慣高速奔跑的萬達(dá)，是否應(yīng)重新審視轉(zhuǎn)型期的配速？
對(duì)此，金地商置北京公司常務(wù)副總經(jīng)理王海天曾表示，“要成為文化旅游領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，不僅僅是規(guī)模上的巨大，還要有內(nèi)容。萬達(dá)需要推出一些深入人心或影響市場(chǎng)的主題產(chǎn)品，這需要結(jié)合影視產(chǎn)業(yè)運(yùn)作�！�