WTO與房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展對策
發(fā)布時間：2002-11-19來源：摘自《中國房地產(chǎn)估價師》
我國已加入WTO，各行各業(yè)都在研究加入WTO后對本行業(yè)的影響、對策及措施。對大多數(shù)企業(yè)而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。但是，尚處于發(fā)展階段的眾多房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)是否有能力應(yīng)對這撲面而來的國際化、市場化浪潮，是否能在新一輪的競爭中經(jīng)受住執(zhí)業(yè)環(huán)境變化所帶來的種種考驗？許多實實在在的問題已經(jīng)擺到了房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的面前，這是需要行業(yè)的管理者、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)研究者共同深思的問題。加入WTO是我國建立市場經(jīng)濟(jì)的必然選擇，會對我國的房地產(chǎn)市場特別是房地產(chǎn)中介市場的運行構(gòu)成很大的沖擊，因此研究房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)在加入世界貿(mào)易組織以后所受的影響和對策具有迫切的現(xiàn)實意義。
國際上已有一些大型的房地產(chǎn)中介咨詢機(jī)構(gòu)早已把國際化和多樣化作為發(fā)展目標(biāo)，他們通過設(shè)立海外辦事處或合并、重組等手段，來擴(kuò)大服務(wù)對象，提供全球性服務(wù)。在中國內(nèi)地擴(kuò)展的有戴德梁行、仲量行、21世紀(jì)不動產(chǎn)等公司，他們陸續(xù)進(jìn)入了我國房地產(chǎn)中介市場中的經(jīng)紀(jì)、咨詢和評估領(lǐng)域。國外及港臺房地產(chǎn)中介服務(wù)具有悠久的發(fā)展歷史，具有一套較為完善的獨立法規(guī)體系（包括市場準(zhǔn)入法規(guī)、執(zhí)業(yè)人員的職業(yè)道德法規(guī)及執(zhí)業(yè)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等）。他們的執(zhí)業(yè)質(zhì)量水準(zhǔn)較高且規(guī)模化連鎖經(jīng)營，他們利用優(yōu)化資源配置優(yōu)勢，集中大量的財力、人力、物力，利用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)服務(wù)手段（房地產(chǎn)估價信息系統(tǒng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和地理信息系統(tǒng)等）以及強(qiáng)大的國際網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入我國房地產(chǎn)中介服務(wù)市場。
與國外相比，我國房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)由于起步較晚，在執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)業(yè)規(guī)則、專業(yè)人員素質(zhì)、執(zhí)業(yè)技術(shù)手段、執(zhí)業(yè)運作經(jīng)驗和管理經(jīng)驗方面都有待全面提高，雖然近10年來，房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，但由于我國現(xiàn)階段房地產(chǎn)中介總體上比較稚嫩，競爭力弱，與WTO規(guī)則的要求和發(fā)達(dá)國家成熟的房地產(chǎn)中介服務(wù)體系相比，還存著不少的差距，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
1．中介服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)模小，市場占有率低。
在南京住宅市場上，房地產(chǎn)開發(fā)商委托代理營銷樓盤的僅占銷售總量的20％，開發(fā)企業(yè)直接推銷的樓盤仍占80％。
2．服務(wù)意識欠規(guī)范，總體質(zhì)量不高。
據(jù)1998年對92家評估機(jī)構(gòu)抽查的112份評估報告，其中達(dá)到優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)的，只有13％；達(dá)到及格標(biāo)準(zhǔn)的占80％；不合格的占7％。估價報告的出錯率在60％以上，反映了估價人員執(zhí)業(yè)能力比較弱，處于較低的層次。
3．信息渠道不暢，技術(shù)水平偏低。
有關(guān)的市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)還不健全，市場信息量少，且渠道不暢，在很大程度上影響了中介服務(wù)質(zhì)量的提高。中介服務(wù)行業(yè)內(nèi)的技術(shù)手段比較落后，方法陳舊，高素質(zhì)的專業(yè)人才缺乏，在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中，大量無專業(yè)知識和工作經(jīng)驗的人在做中介代理。評估行業(yè)中的估價師隊伍雖日益擴(kuò)大，但有的學(xué)歷高，實際執(zhí)業(yè)能力低，只有理論知識，缺少實踐經(jīng)驗，大量注冊估價師雖有資格，并不執(zhí)業(yè)。
4．法規(guī)體系不健全，管理欠規(guī)范。
目前房地產(chǎn)評估、經(jīng)紀(jì)活動，只有一些零星的法規(guī)，從國家到地方尚未正式制定出專門的中介管理大法，市場活動和行業(yè)管理均缺乏統(tǒng)一、權(quán)威的法律依據(jù)。
因此，筆者認(rèn)為房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)從以下幾個方面入手，努力修煉好內(nèi)功，發(fā)揮本土化優(yōu)勢，才能從根本上提高自身的信譽(yù)和市場競爭力，使我國的房地產(chǎn)中介行業(yè)盡快步入規(guī)范化發(fā)展的軌道。
一、提高自身素質(zhì)，增強(qiáng)規(guī)范意識
加強(qiáng)自身行為的規(guī)范化，提高從業(yè)人員職業(yè)道德水準(zhǔn)，這是加入WTO之后，擺在每一個中介機(jī)構(gòu)面前的極為嚴(yán)峻的問題。房地產(chǎn)中介服務(wù)工作涉及面廣，具有綜合性、廣泛性的特點，是多學(xué)科知識的綜合能力體現(xiàn)。因此，從事房地產(chǎn)中介服務(wù)工作的人員不僅需要精通房地產(chǎn)業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)法律等方面知識，而且還要掌握現(xiàn)代化信息設(shè)備的操作技巧，同時，還要具備公關(guān)能力和敬業(yè)精神。因而，世界上房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)比較成熟的國家對中介行業(yè)人員從業(yè)資格都有專門規(guī)定，如美國規(guī)定至少要有2年以上從事房地產(chǎn)工作的經(jīng)歷，并修完與房地產(chǎn)有關(guān)的8門學(xué)科方具有獲得房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)照的資格。但目前，由于房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)在我國是近幾年才興起的一個行業(yè)，不少房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)缺乏一支經(jīng)過專門訓(xùn)練、嚴(yán)格資質(zhì)審查的專家隊伍。加之目前中介服務(wù)人員資格認(rèn)證制度尚不規(guī)范，從而造成房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)從業(yè)人員來源復(fù)雜的現(xiàn)狀：既有與房地產(chǎn)專業(yè)相關(guān)的如工民建、經(jīng)濟(jì)管理、法律、貿(mào)易、會計等專業(yè)的人員，也有與房地產(chǎn)完全無關(guān)的文史類、理工農(nóng)醫(yī)類等專業(yè)的人員；既有部分高等學(xué)歷的從業(yè)人員，更有大量“半路出家”，不熟悉房地產(chǎn)知識，缺乏專門訓(xùn)練，中等學(xué)歷的從業(yè)人員，而且許多從業(yè)人員缺乏應(yīng)有的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，唯利是圖，利用各種手段竭盡欺詐之能事，嚴(yán)重影響了中介機(jī)構(gòu)的形象，損害了客戶利益，擾亂了房地產(chǎn)市場的正常秩序。市場呼喚具有綜合素質(zhì)的房地產(chǎn)中介人才，這種人才具有較高學(xué)歷、較深的專業(yè)知識、較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力和較高的道德水準(zhǔn)。隨著房地產(chǎn)市場不斷向縱深發(fā)展，綜合素質(zhì)差的人便難以對市場信息作出正確的處理和預(yù)見性的分析，這勢必影響他們的中介活動。我們相信，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的不斷完善，今后一定會有越來越多的既懂專業(yè)知識，又有營銷經(jīng)驗的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人加入中介行業(yè)，為房地產(chǎn)中介事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
房地產(chǎn)中介行業(yè)的規(guī)范化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是規(guī)范執(zhí)業(yè)資格。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員和估價人員資格必須經(jīng)過培訓(xùn)、考核合格后取得，注冊登記、上崗執(zhí)業(yè)，必須有一定年限的工作經(jīng)歷和實際操作經(jīng)驗，應(yīng)設(shè)置“門檻”，禁止不合格者任意執(zhí)業(yè)；二是規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)紀(jì)、評估、咨詢業(yè)等，都必須制定分行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并建立年檢抽查制度，對達(dá)不到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的限期整改，甚至撤消執(zhí)業(yè)資格；三是規(guī)范行業(yè)行為，制定并執(zhí)行行業(yè)規(guī)則。行業(yè)規(guī)則分為兩個層次，即房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)的總體規(guī)定和經(jīng)紀(jì)、評估行業(yè)的分行業(yè)規(guī)則。它是從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、評估活動的機(jī)構(gòu)和人員應(yīng)當(dāng)遵循的行業(yè)規(guī)范，其宗旨是“堅持遵紀(jì)守法，倡導(dǎo)廉潔自律，規(guī)范執(zhí)業(yè)行為，提高服務(wù)質(zhì)量”。
二、走連鎖經(jīng)管道路，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模
房地產(chǎn)中介作為一個信息窗口應(yīng)該保證有足夠的信息來源，但任何一個中介機(jī)構(gòu)都不可能滿足全部客戶的需求，也不可能包攬千差萬別的客戶。這就在客觀上要求房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)要走聯(lián)合的道路，做到信息共享，優(yōu)劣互補(bǔ)。然而，由于目前我國房地產(chǎn)中介體系從總體來看還不成熟、不規(guī)范，與業(yè)已出現(xiàn)的買方市場極不相稱，不僅管理混亂，技術(shù)落后，而且在規(guī)模上中介企業(yè)以中、小規(guī)模為主，大規(guī)模、有實力，特別是連鎖經(jīng)營的大型中介企業(yè)鳳毛麟角，中介職能表現(xiàn)得還不太充分，還需要一個較長時期的發(fā)展過程。隨著房地產(chǎn)市場的不斷完善和房地產(chǎn)中介服務(wù)的不斷規(guī)范，房地產(chǎn)中介將依靠現(xiàn)代化的管理手段和高水平的管理人員而走向集團(tuán)化、規(guī)�；�(jīng)營管理之路。
房地產(chǎn)連鎖是指若干個房地產(chǎn)中介商實行店鋪式經(jīng)營，以共同進(jìn)貨”，共享信息，共享統(tǒng)一的經(jīng)營技術(shù)等方式聯(lián)合經(jīng)營。連鎖經(jīng)營機(jī)構(gòu)，它的形式介乎于“地鋪式”和“商業(yè)超市”之間。這些“物業(yè)超市”通過標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理，組織成互成體系的信息網(wǎng)，構(gòu)筑龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一運作完成全過程的物業(yè)銷售，為各區(qū)域買家提供委托服務(wù)、即時交易服務(wù)、咨詢、顧問服務(wù)、電腦看樓服務(wù)、整盤、散盤、托盤銷售服務(wù)，它給原來的購房方式帶來了一大革命性突破。房地產(chǎn)連鎖的核心是“統(tǒng)一”：統(tǒng)一“采購”（獲得代理盤）、統(tǒng)一“庫存”（信息共享）、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)（包括售后服務(wù)）、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一廣告、統(tǒng)一店名、統(tǒng)一店貌等。
三、重視營銷工作，塑造品牌形象
如果說房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)向客戶提供的是一種咨詢服務(wù)，那么這種服務(wù)同樣需要營銷。中介機(jī)構(gòu)一方面通過這種服務(wù)營銷爭取業(yè)務(wù)來源，另一方面，通過營銷活動塑造和推廣自身的品牌形象。由于房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的營銷內(nèi)容是一種專業(yè)性很強(qiáng)的服務(wù)，因此在營銷方式上必須要有所選擇。例如戴德梁行和第一太平洋戴維斯等國際知名中介咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)常采用發(fā)布專業(yè)性很強(qiáng)的分類物業(yè)調(diào)研報告的形式，與現(xiàn)有的或潛在的客戶分享他們的經(jīng)驗和成果，這種營銷方式對于提升自身品牌形象效果很好。為適應(yīng)加入WTO以后的執(zhí)業(yè)環(huán)境，中介機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身實際，采用適當(dāng)?shù)臓I銷手段，努力塑造“品牌中介”形象，主要包括：
1．建立企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)（VI），精心設(shè)計標(biāo)識、名片、評估報告形式、宣傳冊等，它有利于取得客戶的認(rèn)同；擴(kuò)大企業(yè)流通的渠道、增加客戶的信心與好感；
2．注重辦公地點的選擇與辦公場所的裝修，適度而不奢華的包裝會增加中介機(jī)構(gòu)的可信度；
3．利用有效媒體開展?fàn)I銷活動，如在報紙上開辟中介知識專欄、二手房快速評估介紹；在廣播節(jié)目中接受聽眾咨詢；建立網(wǎng)站，接受線上評估和中介咨詢等；利用機(jī)構(gòu)搬遷、更名等機(jī)會刊登廣告，塑造形象等；
4．在房地產(chǎn)行業(yè)、金融行業(yè)等刊物上發(fā)表行業(yè)管理及行業(yè)技術(shù)問題論文；組織專業(yè)研討會；定期出版市場信息、市場價格分析報告小冊子，為潛在客戶提供信息服務(wù)；
5．定期客戶回訪，郵寄免費市場分析資料；建立客戶信息系統(tǒng)，包括收集客戶名稱、地址、主要管理人信息、曾服務(wù)的內(nèi)容、對方曾提供的資料目錄、未來可能發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系的時間等；
6．注重營銷過程的管理，如中介人員統(tǒng)一著裝，注意接聽電話咨詢的技巧等。
此外，必須加強(qiáng)在接受中介服務(wù)、簽署合同、勘察現(xiàn)場、房屋交接等各個環(huán)節(jié)操作的規(guī)范化，往往在這些細(xì)節(jié)問題上的嚴(yán)格管理不但能使客戶感受到中介商的專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)水準(zhǔn)，而且還可以將中介機(jī)構(gòu)的整體品牌形象展現(xiàn)在客戶面前。
四、建立信息化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺，提升專業(yè)水準(zhǔn)
房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)是信息通暢，但在目前情況下，任何一家中介機(jī)構(gòu)企圖獨攬搜集、整理、利用大量不斷產(chǎn)生的房地產(chǎn)信息的全過程都是不現(xiàn)實的。目前，許多房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)對外聯(lián)絡(luò)不廣，甚至處在信息阻塞、各自為政的狀態(tài)中，不僅缺乏情報、信息源，而且缺乏必要的信息處理手段和電子通訊技術(shù)，對情報、信息的收集，主要全部靠人工完成，開發(fā)利用缺乏深度，導(dǎo)致信息資源浪費，難以發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢。
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，將促進(jìn)房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的技術(shù)手段得到根本改變。計算機(jī)的應(yīng)用，將使房地產(chǎn)咨詢、估價中常常涉及到的大量數(shù)據(jù)處理工作變得容易，也使房地產(chǎn)中介信息的查詢、配對變得迅捷方便。電腦的普及和INTERNET成本的降低，信息產(chǎn)品進(jìn)入家庭的步伐加快，物業(yè)買賣信息將成為信息產(chǎn)業(yè)的主要承載內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)將為入網(wǎng)的各中介行業(yè)發(fā)布樓宇信息提供最便捷的途徑。買方不僅可以透過網(wǎng)絡(luò)尋找中意的樓盤，而且可以在網(wǎng)上看到物業(yè)實景、圖片等資料，甚至還可以進(jìn)行物業(yè)比較，從而使房地產(chǎn)交易信息的展示變得有聲有色。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣，將給房地產(chǎn)信息的溝通、傳遞、展示帶來全新的理念。
因此，為適應(yīng)加入WTO以后的房地產(chǎn)中介執(zhí)業(yè)環(huán)境，全面提升專業(yè)水準(zhǔn)，必須建立起以信息化網(wǎng)絡(luò)平臺為依托的新型房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，這一方面需要具備較強(qiáng)的房地產(chǎn)專業(yè)基礎(chǔ)知識和技術(shù)優(yōu)勢，另一方面又需要具備較強(qiáng)的處理網(wǎng)絡(luò)信息及數(shù)據(jù)庫知識；由于有現(xiàn)實空間的傳統(tǒng)中介業(yè)務(wù)作支撐，新型中介可以有效參與供求雙方交易，因而也就能夠從傳統(tǒng)客戶群和網(wǎng)絡(luò)客戶群中同時獲得收益。